• Ι. 서론
• Ⅱ. 우리나라의 한우산업 및 축산물 브랜드 현황
• 1. 우리나라 한우산업의 현황
• 2. 축산물 브랜드의 현황
• Ⅲ. 분석모형, 데이터 및 분석툴
• 1. 분석모형
• 2. 데이터 및 분석툴
• Ⅳ. 분석결과
• 1. 조사표본의 일반적 특성
• 2. 변수들에 대한 설명
• 3. Ordered Logit Model의 추정결과
• 4. 설명변수에 대한 한계효과 결과
• Ⅴ. 결론 및 발전방안
• 1) 강원도 6개 한우브랜드만의 홍보 전략이 있어야 한다.
• 2) 다른 한우 브랜드와 차별화된 소비자 촉진전략이 있어야 한다.
• 3) 시장을 세분화 하여야 한다.
• 사사

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Ι. 서론

 1995년 WTO체제가 시작됨에 따라 세계경제는 무한 경쟁시대로 접어들게 되었다. 우리나라는 2004년 칠레를 시작으로 싱가포르, 유럽자유 무역연합(EFTA) 6개국, 동남아시아 국가연합(ASEAN), 그리고 인도 CEPA와의 FTA 발효가 이루어졌다. 또한 미국, 유럽연합(EU), 페루와는 서명/협상타결이 이루어진 상태이다. 우리나라는 이들 국가 이외에 세계 여러 나와 FTA협상을 하고 있으며, 이로 인해 기반이 약한 농업 부분의 타격이 심각할 것이라 예상이 되고 있다. 이 중 우리나라의 쇠고기 산업은 농업의 근본을 이루고 있지만 영세한 규모와 경쟁력이 취약하여 미국과의 FTA 발효 시 쇠고기 시장에 치명적인 영향을 받을 수 있다. 수입 자유화에 대한 방안의 하나로 우리나라의 한우시장에서는 ‘품질이 좋고 안전한 한우 고기’ 생산의 중요성이 강조되고 있다. 이로 인한 생산자, 지역 간의 경쟁이 심화되면서 경쟁력을 강화시키는 방법으로 축산물의 차별화를 위한 축산물 브랜드가 나타나게 되었다.

축산물 브랜드란 특정 판매자가 축산물에 상표를 부착하여 제품의 품질과 서비스를 보증하므로 소비자와 신뢰관계를 구축하여 지속적으로 구매를 창출하기 위한 총체적인 경영을 의미한다. 생산, 도축, 가공, 그리고 유통과정이 복잡한축산물의 브랜드는 사업주체에 따라 유통브랜드와 생산자브랜드로 구분된다. 이 중 생산자브랜드는 사업주체가 명확하고, 상표가 등록된 브랜드로 일정량의 물량을 지속적으로 공급할 수 있는 생산기반을 갖추고 있어야 한다. 축산물의 브랜드화는 수입축산물의 증가와 유통환경의 변화 등 국내 축산업의 주변 여건변화에 대응하여 국내산 축산물을 수입 축산물과 차별화하고 소비자의 신뢰를 향상시켜 소비를 확대하므로 국제 경쟁력 제고와 국내 축산업의 발전에 기여할 것이다.²⁾ 

²⁾ 축산물브랜드종합정보서비스

우리나라의 축산물 브랜드는 2009년 현재 566개가 있는 것으로 나타났다. 이중 한우 브랜드는 176개이나 현재 활동하고 있는 한우 브랜드는 135개로 나타났다.³⁾ 이와 같은 이유는 상품의 차별화와 물량공급의 부실에 따라 축산물 브랜드가 가지는 의미, 중요성, 그리고 우수성을 소비자에게 알려주지 못하기 때문이다. 이로 인해 이들 브랜드에 대한 소비자들의 인식이 낮고, 브랜드에 대한 부실한 관리로 브랜드 이미지 및 제품 관리가 부실하게 되어 브랜드로서의 역할을 다하지 못하고 있다.

³⁾ 축산물등급판정소

 한우 브랜드에 관한 연구는 다양하게 진행되고 있다. 한우 브랜드 실태와 브랜드활성화 전략에 관한 연구(손용석 등, 2004)에서는 농가단위에서 한우경영 및 브랜드 생성과정 및 운영관리 방법을 개선하여 브랜드 가치를 제고 및 브랜드화의 이점을 각종 경영지표를 통해 분석하여 한우브랜드사업 활성화 방안을 모색하였다. 브랜드육 소비촉진과 홍보전략(이상영, 2001)에서는 육류 가운데 쇠고기와 돼지고기에 대한 생산자 측의 브랜드화 현황 및 브랜드화 과정에서 나타난 문제점을 파악하였다. 이어 이들 브랜드육에 대한 소비자들의 반응은 어떠한가를 살펴보고 여기서 드러난 문제점을 바탕으로 홍보 전략을 제시하였다.

 하이록 한우 브랜드육의 판매 활성화 방안(신해식, 2006)에서는 상품차별화가 발전되지 않고, 소규모 유사브랜드가 난립하면서 소비자들에게 브랜드 인지도 측면에서 혼란을 가지고 있다는 문제의식을 가지고 하이록 한우클러스터를 중심으로 브랜드육의 사육현황과 추진배경, 그리고 하이록 한우 브랜드육의 판매 전략을 모색하였다. 한우 브랜드 사업의 성장단계별 발전 전략(한성일 등, 2007)에서는 선도 브랜드로 평가받고 있는 한우 브랜드 경영체를 대상으로 한우브랜드 경영체의 성장단계별 마케팅 전략을 제시하였다. 한우 브랜드 경쟁력 강화에 관한 연구(김성수, 2005)에서는 변화하는 농·축산물에 대한 시장 환경에 대응하고 한우 브랜드의 경쟁력을 확보하기 위한 방안을 제시하였다. 그 외 세계화에 따른 한우 브랜드의 마케팅전략에 관한 연구(임기흥, 2008), 한우 브랜드축산물의 유통과 소비동향(고창룡, 2007), 한우 명품화 브랜드경영전략에 관한 연구(정의강 등, 2007)등이 있다.

 지금까지의 연구들은 한우 브랜드의 경영에 관한 전략이 나 한우 브랜드의 전반적인 마케팅 전략에 관한 내용들이 주를 이루었다. 브랜드가 제 기능을 발휘하기 위해서는 기본적으로 맛·향기·신선도·안전성 등 품질면에서 다른 제품과 차이가 있다는 것을 인정받아야 된다(이상영 2001). 이에 착안하여 본 연구는 강원도 6개 한우 브랜드인 하이록, 한우령, 횡성축협한우, 대관령한우, 늘푸름, 치악산한우와 일반한우의 맛에 따른 소비자 행태를 분석하여 강원도 6개 한우브랜드의 발전적인 방향을 제시하고자 한다.

Ⅱ. 우리나라의 한우산업 및 축산물 브랜드 현황

1. 우리나라 한우산업의 현황

 전국의 한(육)우 사육 가구수 및 두수는 Table 1과 같다. 한(육)우 사육 두수는 2004년 1,666천두, 2005년 1,819천두에서 2009년 2,635천두로 매년 증가하고 있다. 사육 가구수는 2004년 189천 가구에서 2009년 175천 가구로 2004년부터 2006년까지 증가추세를 보이다 2007년부터 2009년에는 감소추세를 보이고 있다. 이와 같은 결과 호당 평균 사육규모는 점차 증가되고 있다.

Table 1. The number of heads and households for Hanwoo

 2010년 3/4분기 한(육)우의 시․도별 사육 가구수 및 두수는 Table 2와 같다. 시․도별 사육규모별 가구수에서는 전국 174,638가구 중 경상북도가 37,439가구로 전국에서 가장 많았으며, 서울이 10가구로 가장 적게 나타났다. 이 중 강원도는 13,921가구로 전국에서 6번째로 많은 것으로 나타났다. 전국의 한(육)우 사육두수는 총 2,949,569두로 이 중 경상북도가 581,342두로 전국에서 가장 많은 것으로, 그리고 서울은 334마리로 가장 적은 것으로 나타났다. 이 중 강원도는 232,116마리로 전국에서 7번째로 많은 것으로 나타났다.

Table 2. The number of heads and households for Hanwoo by region at third-quarter, 2010

 연도별 강원도의 한(육)우 사육 가구수 및 두수는 Table 3과 같다. 한(육)우 사육 가구수는 2000년 19,768가구에서 2009년 14,021가구로 급격하게 감소되었다. 반면 사육두수는 2000년 112,614두에서 2009년 209,230두로 매년 증가된 것으로 나타났다. 이에 따라 호당 사육규모는 점차 증가되고 있는 것으로 나타났다.

Table 3. The number of heads and households for Hanwoo in Gangwon-do

한편, 우리나라의 쇠고기 수급동향은 Table 4와 같다. 여기에서 보면 쇠고기의 공급 및 수요는 2004년에 비하여 2009년 현재 매년 증가되고 있다. 우리나라의 쇠고기 자급률은 2004년 44.20%에서 2009년 50.10로 증가되었으며, 1인당 쇠고기 소비량은 2004년 6.8 kg에서 2009년 8.0 kg으로 증가되었다. 

Table 4. Trend of supply and demand for Hanwoo beef

 한우의 등급별 가격 차이는 Table 5와 같다. 한우의 등급별 가격 차이를 1B 등급과 3등급으로 살펴보면 2004년 7,306원, 2005년 7,187원, 2006년 8,447원, 2007년 7,002원, 2008년 7,845원, 그리고 2009년 9,223원으로 약 2배 내외의 차이가 있는 것으로 나타났다.

Table 5. The difference in price of graded Hanwoo beef

2. 축산물 브랜드의 현황

 연도별 축산물 등록브랜드 현황은 Table 6과 같다. 여기에서 보면, 2004년에는 등록 514개, 미등록 274개로 총 788개의 축산물 브랜드가 존재하는 것으로 나타났다. 2009년의 경우를 보면 등록 475개, 미등록 91개로 총 566개의 브랜드가 존재하고 있는 것으로 나타났다. 이중 한우 브랜드는 2004년의 경우 등록 169개와 미등록 40개로 총 209개에서 2009년에는 등록 155개와 미등록 21개로 총 176개인 것으로 나타났다.

Table 6. The Statistics of registration for Livestock Brand

Table 6. Continued

 이를 다시 활동브랜드와 비활동브랜드로 살펴본 연도별 축산물 활동브랜드 현황은 Table 7과 같다. 2004년의 경우 활동브랜드 674개와 비활동브랜드 114개에서 2009년에는 활동브랜드 428개와 비활동브랜드 138개로 나타났다. 이 중 한우브랜드는 2004년 활동브랜드 166개와 비활동브랜드가 43개였으나 2009년에는 활동브랜드 135개와 비활동브랜드 41개로 나타났다.

Table 7. The Statistics of Livestock Brand by Activation

 2009년 한우 브랜드 사육규모 및 사육두수는 Table 8과같다. 브랜드 한우 사육규모 및 사육두수는 10천두 이상을 사육하는 35개의 브랜드 경영체가 전체 사육두수의 76.2%를 차지하고 있어 브랜드 경영체의 규모화가 진전되고 있음을 알 수 있다. 5천~10천두 규모의 사육 브랜드 경영체(23개)는 천체 사육두수의 16.8%를 차지하고 있으며, 5천두 이하 사육브랜드 경영체(50개)는 전체 사육두수의 6.9%를 차지하고 있는 것으로 나타났다.

Table 8. The number of Hanwoo heads by registration in 2009 year

 2009년 시·도별 축산물 브랜드 현황은 Table 9와 같다. 전체 조사 브랜드 경영체 566개 브랜드 중 경북지역이 102개로 가장 많고, 경기 87개, 경남 73개 순이며, 강원은 45개가 있는 것으로 나타났다. 이 중 한우는 경북지역이 48개로 가장 많으며, 경남지역 18개, 경기·충북 16개 순이며, 강원은 15개가 있는 것으로 나타났다.

Table 9. The Statistics of Livestock Brand by city in 2009

 한편, 강원도의 6개 한우 브랜드 현황은 Table 10과 같다.하이록은 2004년 설립되었다. 회원농가 917호, 사육두수 35,875마리, 번식우 21,181마리, 거세우 10,309마리, 대상 지역은 춘천, 철원, 화천, 인제, 양구이다. 한우령은 2006년 설립되었으며 회원농가 953호, 사육두수 22,611마리, 대상 지역은 강원 영동지역이다. 횡성축협한우는 1997년 설립되었으며 사육두수 42,002마리, 대상 지역은 횡성이다. 대관령한우는 1983년 설립되었으며 회원농가 2,724호, 사육두수 38,1315마리, 대상 지역은 평창, 영월, 정선이다. 마지막으로 치악산한우는 2007년 설립되었으며 회원농가 433호, 사육두수 10,546마리, 번식우 5,176마리, 거세우 2,717마리, 대상 지역은 원주이다.

Table 10. The Statistics of 6 Hanwoo Brands in Gangwon-do

Ⅲ. 분석모형, 데이터 및 분석툴

1. 분석모형

 본 연구에서는 일반한우와 브랜드한우의 맛의 차이를 리커트형 척도로 처리를 하였고, 이 자료를 Ordered Logit Model을 이용하여 분석하였다. Ordered Logit Model은 다양한 반응들을 다루기 위한 모형의 하나로 유용한 분석도구를 제공해 준다. 설문조사를 통해 수집된 자료를 분석할 때자주 쓰이는 리커트형 응답을 회귀식으로 처리할 수 있다는 점에서 이산(離散)의 응답을 다루지 못하는 전통적 회귀식에서보다 발전된 형태라 할 수 있다. 리커트형 응답이란 ‘매우 좋음’, ‘좋음’, ‘보통’, ‘나쁨’, ‘매우 나쁨’ 등과 같이 설문 응답자가 사회현상에서 대해서 가지는 호감도 또는 반응들을 통계적으로 처리할 수 있게 된 척도를 뜻한다.⁴⁾  Ordered Logit Model의 모형은 다음과 같다⁵⁾ .


단, ε는 E(ε) = 0인 대칭분포이며,
CDF ≡ F(ε)

⁴⁾ 이성우·민성희·박지영·윤성도, 로짓·프라빗모형 응용, 박영사, p.141, 2008.
⁵⁾  분석에 사용된 모델의 정리는 “순서화 로짓모형을 이용한 농협의 선호도 분석(우재영 2009)”, pp.417.~421, 로짓·프라빗모형 응용, 박영사, pp.142~147.에서 인용하였음.

 식 (1)은 Ordered Logit Model을 일반 회귀식과 동일하게 취급하기 위해 순서화된 종속변수와 설명변수 간의 관계를 가정하고 있다. Y^*는 관찰 불가능한(Unobservable) 응답변수(Response Variable)이고 응답자가 관찰 가능한 응답 J를 선택하는 기준을 제공한다. 응답자가 선택 가능한 응답(y)이 J개가 존재한다고 하면, 1부터 J까지를 선택하기 위한 응답자에 내재한 기준, 즉 Y^*가 일정 범위 내에서는 J를 선택할 수 있도록 하는 관찰 불가능한 기준이 된다. 식 (2)는 범주화된 기준, Y^*와 관찰 가능한 응답 Y와의 관계를 나타낸 것이다.

 식 (2)에서 μ₁에서 μ_J-1 은 y^* 의 경계값(Threshold)을 나타내는 것으로 총 J개의 관찰 가능한 응답들에 대해 j를 선택할 수 있는 기준들이 된다. 만약 y=2를 선택했다면 응답자는 μ₁과 μ₂사이의 y^*을 가지고 있음을 나타낸다. 일반적으로 μ_j는 다양한 값들이 추정될 수 있도록 되어 있으나 회귀분석의 용이성을 위해 μ₁=0으로 정규화(Normalization)시켜 주게 된다. 이것은 추정된 회귀식을 평행이동시켜 주는 것으로 확률값을 정(+)으로 만들어 주고 동일한 벡터 공간상에서 분석이 이루어질 수 있도록 하기위한 것이다.

Ordered Logit Model은 이산(離散)의 종속변수를 확률의 개념으로 연속성을 확보하므로 y=j를 선택할 확률을 구할 수 있다. 식 (2)에서 y=j이면 y=ifμ_j-1<y^* ≤ μ_j이므로, 누적분포함수(CDF)의 성질로부터 확률값은 식 (3)과 같다. 

 그런데 누적분포함수가 로짓함수이므로 누적확률은 다음의 식 (4)로 나타낼 수 있다.

 누적 로짓분포함수를 L(·)로 나타내면 식 (3)의 확률값은 j=1, 2, ···, J에 대해 다음과 같이 구해진다.

 Ordered Logit Model에서 나타난 계수만으로 종속변수에 대한 독립변수의 강도를 예측할 수 없기 때문에 한계효과를 분석해야 한다. 한계효과는 확률값을 구할 수 있는 식 (3)으로부터 해당 설명변수에 대한 1계 편미분으로부터 확률에 대한 한계효과를 구할 수 있다. 식 (6)은 편미분 과정을 통해 도출한 한계효과 방정식을 나타낸 식이다.

 식 (6)을 로짓함수에 대응하게 되면, 한계효과는 다음과 같이 다시 정의 된다.

2. 데이터 및 분석툴

 강원도 6개 한우브랜드의 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료는 설문조사를 통하여 얻었다. 설문조사는 2010년 8월 12일 홍천대명리조트 방문객을 대상으로 1:1 개별면접조사를 실시하였다. 조사는 사전에 설문지에 대해 교육을 받은 조사원이 응답자와 1대1로 설문조사를 실시하였다. 총 658부의 설문지를 배포하였고, 회수된 658부를 분석하였다. 분석에 사용된 프로그램은 SAS 9.1 및 엑셀2007 프로그램이며, 이 프로그램을 이용하여 Ordered Logit Model분석을 하였다.

 설문지는 육류 유통실태조사(박병성․노경상; 2009)를 참고로 만들었으며, 설문지의 내용은 다음과 같다. 첫 번째는 인구통계적인 특성에 관한 내용, 두 번째는 일반한우와 한우 브랜드의 맛의 차이가 있는지에 대한 항목, 세 번째는 한우 브랜드를 구입할 때 고려하는 항목으로 구성되었다. 위와 같은 문항을 측정하기 위하여 Likert 5점 척도법을 사용하였으며, 각각의 문항에 대해 응답자들이 기입하는 자기기입 방법으로 측정하였다.

 연구방법은 먼저 일반한우와 한우 브랜드의 맛의 차이는 느끼는 정도에 따라 조사대상의 일반적 특성을 알아보았고, 일반한우와 한우 브랜드의 맛의 차이를 느끼는 정도에 따라 한우 브랜드를 구입할 때 고려하는 항목에 대하여 알아보았다. 마지막으로 이와 같은 분석을 통해 강원도 6개 한우 브랜드의 마케팅전략을 제시하고자 한다.

Ⅳ. 분석결과

1. 조사표본의 일반적 특성

 조사대상의 일반적 특성은 Table 11과 같다. 성별 분포는 남성 273명(42%), 여성 377명(58%)이며, 연령은 20대 미만 10명(1.52%), 20대 77명(11.7%), 30대 197명(29.94%), 40대 201명(30.55%), 50대 110명(16.72%), 60대 이상 63명(9.57%)으로 분석되었다. 최종학력은 초등학교 졸업 이하 7명(1.07%), 중졸 43명(6.55%), 고졸 162명(24.7%), 대졸 396명(60.37%), 대학원졸 이상 48명(7.32%)으로 분석되었다. 월평균 수입은 100만원 미만 20명(3.06%), 200만원 미만 78명(11.94), 300만원 미만 128명(19.6%), 400만원 미만 135명(20.67%), 500만원 미만 122명(18.68%), 500만원 이상 170명(26.03%)으로 분석되었다. 결혼유무는 미혼 114명(17.48%), 기혼 538명(82.52%)이며, 본인포함 가족 수는 2명이 58명(8.96%), 3명이 131명(20.25%), 4명이 317명(49%), 5명이 92명(14.22%), 6명이 49명(7.57%)으로 분석되었다. 직업은 전업주부 182명(28.04%), 회사원 173명(26.66%), 학생 52명(8.01%), 자영업 90명(13.87%), 공무원 40명(6.16%), 전문직종사자 46명(7.09), 기타 66명(10.17%)으로 분석되었다. 거주지는 춘천 36명(5.58%), 춘천을 제외한 강원도 56명(8.68%), 서울을 비롯한 수도권 440명(68.22%), 기타 광역시·도 113명(17.52%)으로 분석되었다.

Table 11. Statistics of sample

2. 변수들에 대한 설명

 연구에 사용된 변수들의 설명은 Table 12와 같다. 종속변수는 일반한우와 한우 브랜드 의 맛의 차이를 5점 리커트형 척도로 조사하였다. 독립변수⁶⁾ 는 인구통계학적 특성 중 성별, 연령, 최종학력, 거주지, 월평균 수입으로 하였으며, 한우 브랜드를 구입할 때 고려하는 항목 중 브랜드 네임, 가격, 안전 및 안심, 판매장의 위생, 맛, 품질, 마블링의 많음, 육즙의 많음, 개체식별번호를 선정하였다. 성별은 남성 1, 여성 0으로 더미변수로 처리하였고 최종학력은 대졸, 대학원졸 이상 1, 초등학교 졸업 이하, 중졸, 고졸 0으로, 거주지는 서울을 비롯한 수도권을 1, 그 외 지역을 0으로 더미변수로 처리하였다. 월평균 수입은 100만원 미만, 200만원 미만, 300만원 미만을 1, 400만원 미만, 500만원 미만, 500만원 이상을 0으로 더미변수로 처리하였다. 직업은 전업주부 1, 그외 직업을 0으로 더미변수로 처리하였다. 브랜드 한우를 구입할 때 고려하는 요인은 ‘① 전혀 아니다 ② 아니다 ③ 보통이다 ④ 그렇다 ⑤ 매우 그렇다’의 5점 리커트 형태로 처리하였다.

⁶⁾ 연령은 중년층(네이버 백과사전에서는 중년의 기준을 마흔 살 안팎의 나이로 기준하였음.)기준으로 더미변수로변환 하였으며, 월 소득, 가족 수는 중산층(현대경제연구원은 2010년 증산층의 비율은 67.50%, 가구 당 총소득 3,216,019원, 가구주 평균연령 47세, 가구 구성원 수 3.36명이라고 발표함.)을 기준으로 더미변수로 변환하였다.

Table 12. Dependent variables & Independent variables

3. Ordered Logit Model의 추정결과

 일반한우와 브랜드한우의 맛에 대하여 소비자들이 느끼는 차이를 알아보기 위하여 Ordered Logit Model모형을 이용하여 분석을 하였다. 분석결과는 Table 13과 같다. 한우브랜드를 구입할 때 고려사항은 5점 리커트 척도로 평가한 결과 브랜드 네임 3.6020, 가격 3.8600, 안전 및 안심 4.1540, 판매장의 위생 4.3700, 맛 4.5060, 품질 4.4700, 마블링의 많음 4.0000, 육즙의 많음 4.0060, 개체식별번호 3.4640의 수준으로 분석 되었다.

Table 13. The results of estimate

 유의확률은 5% 유의수준에서 유의성이 있는 결과를 사용하였다. 나이, 수입, 직업, 안전 및 안심, 판매장의 위생, 품질, 마블링의 많음은 P값이 통계적으로 유의성은 없는 것으로 나타났으며, 성별, 학력, 거주지, 브랜드 네임, 가격, 맛, 육즙의 많음, 개체식별번호는 유의성이 있는 것으로 분석되었다. 유의성이 있는 항목 중 계수는 성별, 브랜드 네임, 맛, 육즙의 많음, 개체식별번호는 정의 방향으로, 학력, 가격은 부의 방향으로 나타났다.

유의성이 있는 항목 중 조사대상의 일반적 특성에 대한 분석결과는 다음과 같다. 성별의 exp()를 살펴보면 exp(0.4351)=1.5451 값을 가진다. 이는 남자가 여자보다 1.5451배 높음을 나타낸다. 학력의 exp()를 살펴보면 exp(-0.5027)=0.6048 값을 가진다. 이는 대졸 이상이 대졸 미만 보다 0.6048배 낮아지는 것을 나타낸다. 거주지의 exp()를 살펴보면 exp(0.4033)=1.4976 값을 가진다. 이는 서울을 비롯한 수도권이 그 외지역보다 1.7433배 높음을 나타낸다.

 유의성이 있는 항목 중 한우 브랜드를 구입할 때 고려하는 항목에 대한 분석결과는 다음과 같다. 브랜드 네임의 exp()를 살펴보면 exp(0.5558)=1.7433 값을 가진다. 이는 매우 그렇다라는 항목이 그 외 항목보다 1.7433배 높음을 나타낸다. 가격의 exp()를 살펴보면 exp(-0.286)=0.7199 값을 가진다. 이는 매우 그렇다라는 항목이 그 외 항목보다 0.7199배 낮아지는 것을 나타낸다. 맛의 exp()를 살펴보면 exp(0.4805)=1.6168의 값을 가진다. 이는 매우 그렇다라는 항목이 그 외 항목보다 1.6168배 높음을 나타낸다. 육즙의 많음의 exp()를 살펴보면 exp(0.3331)=1.3952의 값을 가진다. 이는 매우 그렇다라는 항목이 그 외 항목보다 1.3952배 높음을 나타낸다. 개체식별번호 exp()를 살펴보면 exp(0.1885)=1.2074의 값을 가진다. 이는 매우 그렇다라는 항목이 그 외 항목보다 1.2074배 높음을 나타낸다.

4. 설명변수에 대한 한계효과 결과

 추정계수를 이용하여 각 특성변수들에 대한 한계효과를 계산하였다. 한계효과는 다른 조건이 동일할 때 독립변수의 단위변화에 따른 확률변화를 나타낸다고 정의할 수 있다. 추정계수에 대한 확률 합계가 1이고 한계효과의 합이 0이므로 계산의 정확성 검증을 위한 필요조건이 만족된다고 할 수 있다. 한계효과를 구하는 방법은 우선 더미변수인 성별, 최종학력, 거주지, 수입은 0일 경우와 1일 경우 확률의 차이를 이용하였다. 그 외 항목들은 평균조건에 +1을 함으로써 두 경우의 확률을 구하고 그 차이로써 이용하여 차이를 이용하여 한계효과를 구하였다.

 Table 14는 설명변수에 대한 한계효과 결과이다. 본 연구에서는 5% 유의수준에서 유의성이 있는 변수들만 살펴보기로 한다. 조사대상의 일반적 특성에 대한 결과는 성별이 여성에서 남성으로 변화할 때 맛의 차이는 “Prob(y=4) 있다”일 경우 한계효과에 의한 확률변화는 19.6%, “Prob(y=5) 매우 있다”의 경우 3.12%가 증가하였다. 학력은 고졸 이하에서 대졸 이상으로 변화할 때 맛의 차이는 “Prob(y=4) 있다”일 경우 한계효과에 의한 확률변화는 18.05%, “Prob(y=5) 매우 있다”는 2.85%가 감소되었다. 거주지는 서울을 비롯한 수도권을 제외한 지역에서 서울을 비롯한 수도권으로 변화할 때 맛의 차이는 Prob(y=4) 있다”일 경우 한계효과에 의한 확률변화는 18.38%, “Prob(y=5) 매우 있다”는 2.91%가 증가되었다. 조사대상의 일반적 특성은 학력을 제외한 다른 항목들은 맛의 차이가 있다는 항목이 증가하는 결과를 보였다.

Table 14. The results of explanatory variables for limit effect

 한우 브랜드를 구입할 때 고려하는 항목에 대한 결과는 다음과 같다. 브랜드 네임은 한우 브랜드를 구입할 때 고려사항이 한 단위 증가되면 맛의 차이는 “Prob(y=4) 있다”일 경우 한계효과에 의한 확률변화는 11.39%, “Prob(y=5) 매우 있다”는 2.31%가 증가되었다. 가격은 한우 브랜드를 구입할 때 고려사항이 한 단위 증가되면 맛의 차이는 “Prob(y=4) 있다”일 경우 한계효과에 의한 확률변화는 6.58%, “Prob(y=5) 매우 있다”는 0.9%가 감소되었다. 맛은 한우브랜드를 구입할 때 고려사항이 한 단위 증가하면 맛의 차이는 “Prob(y=4) 있다”일 경우 한계효과에 의한 확률변화는 9.9%, “Prob (y=5) 매우 있다”는 1.93%가 증가되었다. 육즙의 많음은 한우 브랜드를 구입할 때 고려사항이 한 단위 증가되면 맛의 차이는 “Prob(y=4) 있다”일 경우 한계효과에 의한 확률변화는 6.9%, “Prob(y=5) 매우 있다”는 1.24%가 증가되었다. 개체식별번호는 한우 브랜드를 구입할때 고려사항이 한 단위 증가되면 맛의 차이는 “Prob(y=4)있다”일 경우 한계효과에 의한 확률변화는 3.91%, “Prob(y=5) 매우 있다”는 0.65%가 증가되었다. 가격을 제외한 한우브랜드를 구입할 때 고려사항이 한 단위 증가되면 맛의 차이가 있는 항목들은 최저 0.65%에서 최고 19.6%가 증가되는 것으로 분석되었다.

Ⅴ. 결론 및 발전방안

 본 연구에서는 강원도 6개 한우 브랜드를 중심으로 한우브랜드와 일반한우의 맛의 차에 있어서 Ordered Logit Model모델을 이용하여 분석을 하였다. 이와 같은 분석결과를 토대로 강원도 6개 한우브랜드의 발전적인 방향을 모색하고자 하였다.

 본 연구의 분석결과의 요약은 다음과 같다. 2009년 현재 전국 한(육)우 마리 수는 2,635천 두이며 매년 증가하는 모습을 보이고 있으며, 이에 반해 가구 수는 2009년 175천가구로 감소추세를 보이고 있다. 강원도의 한(육)우 가구 수 및 마리 수는 2009년 14,021가구로 감소추세를 보이고 있으며, 사육두수는 209,230마리로 증가되는 모습을 보였다. 이와 같은 결과 강원도뿐만 아니라 전국적으로 가구 수는 줄어들고 있으며, 사육규모는 점차 커지고 있음을 알 수 있다.

 축산물 등록브랜드 현황은 2009년 현재 566개중 475개만이 등록이 되어있고 91개는 미등록 상태이다. 이중 등록된 한우 브랜드는 2009년 현재 155개로 2008년 179개보다 24개가 줄었다. 하지만 등록된 한우 브랜드가 모두 활동을 하고 있는 것이 아니라 2009년 현재 활동하고 있는 한우 브랜드는 135개이며 41개는 비활동 상태이다. 시·도별 축산물 브랜드 현황은 전체 조사 브랜드 경영체 566개 브랜드 중 경북지역이 102개로 가장 많은 브랜드를 보유하고 있으며, 한우브랜드 또한 48개로 가장 많은 브랜드를 보유하고 있다. 강원도는 45개 브랜드 중 한우 브랜드는 15개를 보유하고 있다.

 Ordered Logit Model모델에서는 종속변수는 일반한우와 한우 브랜드의 맛의 차이, 독립변수는 조사대상의 일반적 특성 중 성별, 연령, 최종학력, 거주지, 월평균 수입을 이용하였다. 브랜드 한우를 구입할 때 고려하는 항목은 브랜드 네임, 가격, 안전 및 안심, 판매장의 위생, 맛, 품질, 마블링의 많음, 육즙의 많음, 개체식별번호를 이용하여 분석하였다. 분석결과 유의확률은 5% 유의수준에서 유의성이 있는 결과는 성별, 학력, 거주지, 브랜드 네임, 가격, 맛, 육즙의 많음, 개체식별번호로 분석되었다.

 한우브랜드와 일반한우는 먹거리이다. 먹거리의 일차적 문제는 맛이다. 한우브랜드와 일반한우의 맛이 같다면 소비자들은 굳이 한우브랜드를 구입하지 않고 일반한우를 구입할 것이다. 맛의 차이가 있으면서 다른 외적인 요인들이 충족이 된다면 한우브랜드는 일반한우와 차별화를 가지게 되어 발전적인 마케팅 전략을 수립할 수 있을 것이다. 분석결과에서도 브랜드 한우를 구입할 때 맛에 대한 항목이 맛의 차이가 있을 때 그렇지 않을 때에 비해 1.6168배인 것으로 분석되었다. 위와 같은 전제조건과 연구결과를 바탕을 강원도 6개 한우브랜드의 발전적인 방향을 다음과 같이 제언하고자 한다.

1) 강원도 6개 한우브랜드만의 홍보 전략이 있어야 한다.

 소비자들은 많은 한우브랜드에 대한 정보에 노출되어 있다. 따라서 구매결정을 단순화하기 위하여 ‘한우 브랜드’라는 기준에 의해 선택이 이루어진다. 따라서 강원도 6개 한우브랜드입장에서 다른 한우 브랜드보다 유리하게 정립되도록 적극적인 노력을 기울여야한다. 분석결과 브랜드 네임의 Odds가 브랜드한우를 구입할 때 고려사항 중 브랜드 네임에 대한 전혀 아니다 보다 매우 그렇다가 1.7433배로 분석되었다. 한계효과 역시 브랜드 네임은 한우 브랜드를 구입할때 고려사항이 한 단위 증가하면 맛의 차이는 “있다” 11.39%, “매우 있다” 2.31%로 증가되는 결과를 보였다. 2009년 현재 한우 브랜드는 전국적으로 176개가 있다. 이중 강원도 6개 한우 브랜드를 소비자들에 알리는 일은 쉽지 않다. 다른 브랜드와 차별화된 홍보 전략이 있어야 소비자들이 한우브랜드를 구입할 때 구매결정에 있어서 쉽게 할 수 있을 것이다.

 이를 위한 한 방법으로 개체식별번호를 이용하는 방법이 있다. 분석결과 개체식별번호의 Odds는 브랜드한우를 구입할 때 개체식별번호를 고려한다가 전혀 아니다 보다 매우 그렇다가 01.2074배로 분석되었다. 한계효과 역시 개체식별 번호는 한우 브랜드를 구입할 때 고려사항이 한 단위 증가하면 맛의 차이는 “있다” 3.91%, “매우 있다” 0.65%로 증가하는 결과로 나타났다. 개체식별번호는 소의 출생에서부터 도축·가공·판매에 이르기까지의 정보를 기록·관리하여 위생·안전에 문제가 발생할 경우 그 이력을 추적하여 신속하게 대처하기 위한 제도이다.⁷⁾  개체식별번호를 고려한다는 것은 소비자들은 위생, 안전, 원산지, 사육자, 유통과정 등의 한우의 전반적인 정보를 생각한다는 의미가 된다. 따라서 홍보 전략을 세울 때 강원도만의 청정이미지와 투명한 유통과정을 강조한 홍보 전략을 세운다면 긍정적인 효과를 얻을 수 있을 것이다.

⁷⁾ 쇠고기 이력제 홈페이지 http://www.mtrace.go.kr/

 한편 소비자들이 한우 브랜드를 구입 시 현장에서 확인할 수 있도록 인터넷을 이용한 홍보를 실시한다면 긍정적인 작용을 할 것이다. 예를 들어 한우 브랜드 구입현장에서 스마트폰⁸⁾ 을 이용하여 개체식별번호를 조회할 때 위와 같은 홍보물을 접할 수 있도록 한다면 소비자들은 구매결정을 할때 좀 더 손쉬울 것이다.

⁸⁾ 경제연구소의 발표에 따르면 2009년 11월 현재 국내 스마트폰 사용자는 626만명 이며, 문화일보 2010. 9. 27일자 기사에는 2010년은 ‘스마트폰 대중화의 원년’이 될 것으로 예상이 되며 2011년 말에는 국내 스마트폰 이용자가 2,000만명에 육박할 전망이라고 보도하였다.

2) 다른 한우 브랜드와 차별화된 소비자 촉진전략이 있어야 한다.

 소비자들의 기호가 점점 다양해지면서 모든 소비자들을 만족할 수 있는 성과를 얻기는 힘들다. 하지만 강원도 6개 한우 브랜드만의 맛에 관한 전략이 있다면 대다수의 소비자들이 만족하는 결과를 얻을 수 있을 것이다. 이를 위하여 다른 한우 브랜드와 차별화된 소비자 촉진전략이 있어야 한다. 이를 위하여 본 연구에서는 다른 한우 브랜드와 차별화된 통일된 조리법을 제안하고자 한다. 앞에서의 분석결과 여자에서 남자로 변화할 때 Odds가 1.5451배였으며, 한계효과는 여자에서 남자로 변화할 때 “전혀 없다”는 2.31%가 감소된 반면 “매우 있다”는 3.12%가 증가되었다. 학력은 고졸이하에서 대졸이상으로 변화할 때 Odds가 0.6048배 낮아졌으며, 한계효과는 고졸 이하에서 대졸 이상으로 변화할 때 맛의 차이는 “전혀 없다”가 2.11% 증가된 반면 “매우 있다”는 2.85%가 감소되었다.

 Table 4의 쇠고기 수급동향을 본다면 1인당 소비량이 2004년 6.8%에서 2009년 8%로 증가되었다. Table 1에서는 전국 한(육)우 사육가구 수는 2004년 189천호에서 2009년 175천호로 감소되었지만 사육두수는 2004년 1,666천두에서 2009년 2,635천두로 증가되었다. 이와 같은 결과 한우의 소비는 증가하고 있음을 알 수 있다. 한우의 소비는 증가하였지만 여성들과 대졸 이상들의 학력을 가지고 있는 소비자들은 맛의 차이를 못 느끼고 있는 것으로 분석이 되었다. 이와같은 소비자들의 공략하기 위해서는 어디서 구입을 하고 먹더라도 한결같은 맛을 느낄 수 있도록 강원도 6개 한우 브랜드만의 표준화된 조리법을 개발해야 한다.

 분석결과 육즙의 많음은 일반한우와 브랜드한우의 맛의 차이가 전혀 없다에 비해 매우 있다의 Odds는 0.7199배인 것으로 분석되었다. 한계효과 역시 육즙이 많은 것은 한우브랜드를 구입할 때 고려사항이 한 단위 증가할 때 맛의 차이는 “있다”가 6.9%, “매우 있다”가 1.24% 증가되었다. 이와 같은 결과를 바탕으로 소비자들은 한우브랜드 구입할 때 육즙의 많음을 중요시하는 것으로 분석되었다. 따라서 표준화된 조리법을 개발하여 일반한우와 한우 브랜드와의 맛의 차이에 있어서 차별화를 가지도록 해야 한다.

3) 시장을 세분화 하여야 한다.

 소비자들의 원하는 것과 필요로 하는 것은 개인이 가지고 있는 성향과 취향처럼 다르다. 따라서 강원도 6개 한우 브랜드는 시장을 하나로 보는 것이 아니라 기준에 따라서 몇 개의 동질적인 집단으로 나누어야 한다. 본 연구에서는 거주지에 따른 시장세분화를 제시하고자 한다. 분석결과 거주지의 Odds가 서울을 비롯한 수도권을 제외한 지역에서 서울을 비롯한 수도권으로 바뀔 때 1.7433배로 분석되었다. 한계효과 역시 서울을 비롯한 수도권을 제외한 지역에서 서울을 비롯한 수도권으로 변화할 때 맛의 차이는 “있다”는 18.38%, “매우 있다”는 2.91%로 증가되는 결과를 나타냈다.

 분석결과 서울을 비롯한 수도권 지역에 사는 사람들은 그 이외 지역에 사는 사람보다도 맛의 차이를 느끼고 있음을 알 수 있다. 따라서 맛의 차이를 상대적으로 더 많이 느끼는 서울을 비롯한 수도권 지역에서 브랜드 차별화 전략을 세우는 것이 좀 더 효율적인 효과를 얻을 수 있을 것이다. 거주지에 따른 브랜드 차별화 전략은 첫째, 판매 장소에 따른 차별화를 통하여 다른 지역에서 판매하는 상품에 비해 가치가 있어야 하며, 둘째, 어디서나 쉽게 구할 수 없는 희소성을 가지고 가급적 대체상품이 없을 때 다른 브랜드와의 경쟁우위를 점할 수 있을 것이다.

 가격은 일반한우와 한우 브랜드한우가 맛의 차이가 있을때 Odds는 가격에 대하여 “전혀 아니다”보다 “매우 그렇다”가 0.7199배 낮아지는 결과를 나타냈으며, 한계효과 역시 한우 브랜드를 구입할 때 고려사항이 한 단위 증가하면 맛의 차이는 “전혀 없다”는 0.85%가 증가한 반면, “매우 있다”는 0.9%가 감소되었다. 이와 같은 결과 맛의 차이가 있을 경우 한우브랜드를 구입할 경우 가격에 대한 고려 사항은 낮은 것으로 분석되었다. 또한 한우브랜드는 일반한우보다 육질등급이 높다. Table 5의 2009년 한우의 등급별 가격은 1B 이상은 17,652원이며, 3등급 육은 8,429원으로 9,223원 차이가 난다. 한우 브랜드를 소비하는 사람은 이와 같은 가격 차이를 인정하며 소비를 한다. 따라서 가격 전략에서는 위의 첫째, 둘째 전략이 선행된다면 지금의 가격보다 높아도 긍정적인 결과를 얻을 수 있을 것이다.

사사

 본 논문은 한국식품유통학회 2010 동계학술대회에서 발표된 것으로 토론자와 청중의 평을 토대로 수정된 것입니다. 또한 본 연구는 강원도농업기술원 특화작목연구개발과제(과제번호: 120100237)의 지원으로 이루어진 것입니다. 지원에 감사를 드립니다.